여러 사회 현상에 적용 가능한 기대불일치 모형

소비자의 기대 불일치 모형의 실제 적용

 

1. 기대 불일치 모형(불만족 모델)은?

Disconfirmation Model (기대 불일치 모형, 불만족 모델)은 고객 만족을 설명하는 모델입니다. 이 모델은 기존의 기대와 실제 제공된 가치를 비교함으로써 고객이 얼마나 기업의 약속을 이행했는지를 평가한다는 개념에 기반합니다.

고객 만족은 기업(주로 서비스 기업)이 고객에게 약속한 것을 얼마나 잘 지켰는지에 대한 소비자의 평가입니다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하거나 소비할 때 초기 기대와 실제 가치의 인식을 비교합니다. 소비자는 이전의 경험과 기업의 최신 커뮤니케이션(주로 광고와 프로모션 거래), 기업의 브랜드 이미지, 타인으로부터의 소문, 외부 매체 보도, 온라인 리뷰 및 정보 등을 통해 기대를 형성합니다. 따라서, 기업은 커뮤니케이션과 브랜드 이미지를 통해 소비자의 기대를 조절하려고 노력하며, 이에 대한 효과는 커뮤니케이션 프로그램의 품질과 일관성, 프로모션 예산과 직접적인 경쟁 업체와의 음성 점유율에 영향을 받습니다.

 

이 모델은 서비스 마케팅 교재에서는 서비스 고객 만족의 과정으로 설명되며, 기업이 기대치를 얼마나 이행했는지를 확인(또는 부정)하여 소비자 만족 수준을 형성한다고 설명됩니다.

예를 들자면, 이 모델은 공공부문에서 시민의 만족을 설명하는 데 사용됩니다. 이 모델은 시민의 만족은 정부 서비스의 객관적인 성과뿐만 아니라 해당 서비스에 대한 내재적인 이전 성과 기대에 따라 달라진다고 주장합니다. 서비스의 인지된 성과가 이전 기대치를 긍정적으로 초과하면 이는 긍정적인 불만족(disconfirmation)을 초래하여 만족도를 증가시킵니다. 따라서, 공공서비스의 성과에 대한 기대치의 차이는 시민의 만족도 차이를 설명하는 데 중요한 역할을 한다고 설명됩니다.

 

2. 또 다른 이론, 기대 확인 이론

또한, Expectation Confirmation Theory (기대 확인 이론)은 기대치, 인지된 성능, 믿음의 부정, 만족이라는 네 가지 주요 구성요소를 포함하는 인지 이론으로서, 구매 또는 채택 이후의 만족을 기대치, 인지된 성능, 믿음의 부정의 조합으로 설명합니다. 이 이론은 Richard L. Oliver에 의해 1977년과 1980년에 발표된 논문에서 처음 제안되었으며, 심리학과 마케팅 분야에서 시작되었지만 소비자 연구 및 정보 시스템 등 다른 학문 분야에서도 채택되었습니다.

 

기대 확인 이론은 기대치, 인지된 성능, 믿음의 부정, 만족의 네 가지 주요 개념을 포함합니다. 기대치는 제품, 서비스 또는 기술 특성에 대한 예측 또는 예상입니다. 기대치는 인지된 성능과 믿음의 부정을 영향을 직접 주며, 기대치를 통해 제품, 서비스 또는 기술 특성을 평가할 때 기준이 됩니다. 인지된 성능은 제품, 서비스 또는 기술 특성의 실제 성능에 대한 인식입니다. 기대 확인 이론에 따르면 인지된 성능은 기대치를 직접적으로 영향을 받으며, 믿음의 부정과 만족에 간접적으로 영향을 줍니다. 믿음의 부정은 제품, 서비스 또는 기술 특성에 대한 판단 또는 평가를 의미합니다.

 

이 평가는 기존의 기대치와 비교하여 이루어집니다. 제품, 서비스 또는 기술 특성이 기존의 기대치를 상회하는 경우, 믿음의 부정은 양수가 되어 만족을 증가시킵니다. 반면에 제품, 서비스 또는 기술 특성이 기존의 기대치를 충족하지 못하는 경우, 믿음의 부정은 음수가 되어 만족을 감소시킵니다.